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Equilibrio entre autoridad de marca y conexión emocional: el reto del marketing B2B

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Las estrategias de contenidos de marketing B2B deben encontrar el equilibrio entre demostrar el conocimiento y liderazgo en una materia y la capacidad de contar una historia que apele a las emociones.


El marketing de contenidos B2B no debe convertirse en un cúmulo de tecnicismos y jergas profesionales, puesto que este tipo de lenguaje va en contra del objetivo mismo de la estrategia que no busca otra cosa que posicionar a la marca como autoridad en una materia. El empleo de un vocabulario demasiado técnico puede provocar que el lector no termine de comprender el mensaje y, por tanto, se distancie emocionalmente, que no se identifique como público objetivo o que el contenido le provoque sentimientos negativos.

Construir el liderazgo de marca no debe ser el fin último, sino el medio para construir relaciones con el público objetivo y facilitar la conversión y cierre de oportunidades de negocio. Complicar demasiado los mensajes de comunicación y marketing pueden dar lugar a la exclusión de la marca, en lugar de la inclusión.

Así, la flexibilidad es una cualidad indispensable en toda estrategia de marketing B2B exitosa, puesto que el público objetivo de la comunicación es muy diverso: desde CEOs hasta directores financieros pasando por ecommerce managers. Amoldar el contenido a cada tipo de audiencia ocupará un papel determinante en la toma de decisiones de compra.

Además, los compradores B2B tiene cada vez más expectativas respecto a una experiencia de compra personalizada y omnicanal, es decir, se comportan como consumidores B2C. En este sentido, los expertos consideran que se está asistiendo al fin del marketing B2B tal y como se concebía hasta ahora, dando paso al H2H marketing (Human-to-Human), un enfoque más innovador basado en las personas.

El marketing B2B debe poner el foco en la conexión con el individuo más que con la entidad como ente global. Para ello, se pueden seguir una serie de recomendaciones:

  • Dotar a la marca de personalidad, dejando ver que detrás del contenido hay personas reales dispuestas a entablar una conversación.
  • Entablar diálogo apostando por una comunicación bidireccional con margen a la improvisación y el error.
  • Apoyar el mensaje con imágenes demostrando que tras la marca se encuentran las personas conforman la organización.
  • Resolver los problemas individuales a la vez que los globales, prestando atención a las necesidades del decisor y a las de la compañía.
  • Incluir plataformas social media y aplicaciones móviles para mantener una comunicación constante con el cliente a través de los distintos canales.
  • Apoyarse en las recomendaciones de clientes ya existentes para impulsar el discurso.

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